近来，赴泰中国游客大幅减少，对泰国旅游市场形成了一定影响，泰国旅游部门在寻找游客减少原因的同时也在积极拓展新的国际旅游市场以及推动国内旅游。然而除了中国游客之外，赴泰韩国和俄罗斯游客也明显减少，并且这些游客都转向了越南和日本，对于泰国作为微笑之国的形象和魅力是否正在消失，或者泰国为何在这场微笑旅游的博弈中落败，泰国旅游部门正在积极寻找影响因素以及匹配的解决方案。
日前，泰国旅游观光协会（ATTA）秘书长阿迪恩对此透露，越南目前不仅在扩大刺激中国旅游市场的措施，同时也在积极将市场拓展到与泰国目标市场类似的国家，如韩国和俄罗斯，而这些国家的游客也明显转向了越南旅游，这主要受越南生活成本低等多种因素的影响。阿迪恩表示，中泰之间的关系已经发生了变化，中泰两国之间亲如兄弟姐妹般的纽带已经消逝，泰国需要审视对游客所抱持的态度，以及在这种情况下泰国应如何应对。他还表示，据一名韩国企业家透露，韩国游客更倾向于赴越南旅游受3个主要因素影响，包括1.韩国飞越南机票更便宜；2.越南住宿费用相比泰国便宜20-30%；3.越南交通系统完善，尤其是每个旅游城市都有国际航班。不像泰国，仍然无法将主要航线与二线城市联通，且二线城市发展也不够完善。
另一方面，泰国泰京银行Krungthai COMPASS研究中心主任苏普里表示，过去1-2年对泰国旅游业来说是充满挑战的时期，旅游业不得不应对结构性变化，因为曾经作为主要收入来源的中国游客数量出现持续下降的迹象，与疫情之前相比，可能只会恢复约50-65％。但仍然受到马来西亚和印度等大众游客和高消费群体的增长的影响，例如，欧洲、俄罗斯和以色列等国家已为泰国创造了约1.74万亿至1.95万亿泰铢的外国游客收入，这种情况必然会影响到旅游业供应链上的从业者。外国游客的结构性变化是各行各业必须合作应对的重大挑战，包括政府出台支持旅游业的政策，帮助供应链中的企业家适应不断变化的旅游趋势。
COMPASS 研究中心分析师卡尼斯则表示，未来 1-2 年中国游客将不再赴泰国旅游的3个原因包括：
·泰国安全形象：不安全事件的影响可能需要一年时间；
·中国游客的行为和群体发生了变化，寻求新旅行体验的中国自由行游客比例明显上升。泰国的旅游景点可能不具备日本、越南、韩国、新加坡和马来西亚等竞争对手的独特性，这些竞争对手已经开发了新的目的地；
·中国经济放缓的影响；
泰京银行COMPASS研究中心分析师塔纳补充道，阻碍泰国旅游业复苏的主要因素是尚未返回的中国游客，以及仍需与该地区营销力度更大的国家竞争。