据泰媒民族报消息，泰国化妆品正在中国市场迎来前所未有的增长，从最初的旅游纪念品逐步演变为在小红书和抖音等平台上备受追捧的热门商品。据泰国驻厦门总领事馆商务处消息，泰国产品已不再只是中国游客回国时的手信，而是越来越多地被消费者直接选购，背后动力主要来自数字平台的影响。
在社交媒体推动下，中国消费者积极分享在泰国的购物体验，以及受泰国博主启发的美妆教程，加速了泰国品牌在中国的知名度。这股热潮同时受到泰国文化软实力的推动，尤其是泰国Y剧在亚洲的流行。由泰语“suai（美丽）”与日语“meiku（化妆）”融合而成的“suai meiku”妆容风格因此走红，其特点是水润肌肤与暖色调腮红和唇色。大量用户在小红书上以泰国化妆品为主要工具进行仿妆，进一步带动了销售。
根据中国海关总署数据，2020年至2023年，中国化妆品进口额稳步上升，最高达163亿元人民币，2024年略降至152亿元，进口品类涵盖唇部、眼部、指甲产品及护肤品与美妆工具。2025年1月至5月，中国自泰国进口化妆品金额达55.7亿美元，同比下降3.15%，但市场需求依旧旺盛。其中护肤与彩妆占总进口额的97.62%，尤其是泰国产唇部产品，虽然金额仅34.3万美元，但同比增长高达82.85%。
在全球市场表现中，法国、日本和美国化妆品普遍出现负增长，韩国仅录得温和扩张，中国消费者因此转向特色鲜明、价格适中的新选择，泰国化妆品借此具备竞争优势。泰国产品的强项包括：在热带气候中研发的高性能防晒产品、以时尚为导向的彩妆，以及源自佛教传统、享誉全球的泰式芳香与水疗文化，这些都成为推动需求的重要因素。
面对竞争压力，泰国品牌正从依赖游客消费转向“数字优先”策略，推出适合中国“先试后买”趋势的小包装和一次性产品，并通过微信、抖音、淘宝及与本地零售商合作来提高知名度。然而，韩妆、日妆及中国本土品牌依然在市场洞察力与产品迭代速度上占据优势。泰国化妆品要想进一步扩大在中国的消费群体，建立强有力的国际品牌形象将成为关键。