据泰国民族报消息，随着全球经济放缓，旅游业成为各国最快速注入经济活力的关键手段。为争夺国际游客，尤其是中国游客，东盟各国正展开一场“旅游战争”，通过免签政策、航班增加和大规模宣传投入展开激烈角逐。
在2025年第一季度，越南首次超越泰国，成为接待中国游客最多的东盟国家。数据显示，越南共接待160万中国游客，而泰国仅接待130万人，同比下降24%。这一转变尤为显著——在2024年，中国赴越游客还不到赴泰人数的一半。
泰媒称，越南旅游热潮背后，是积极的“旅游外交”战略。越南国家旅游总局（VNAT）不断在中国展开市场推广活动，并推动航空公司开通更多直航航线。例如，越捷航空于4月29日开通了胡志明市至西安的直飞航线。
越南在地理上也具备优势，尤其是面对日益重视“性价比”的中国游客。越南拥有众多海滩度假地，相较于中国境内有限的滨海旅游资源（如海南岛），对寻求“阳光+海滩”体验的游客极具吸引力。同时，越南的整体消费水平低于泰国，也令其在中国经济放缓背景下更具吸引力。
另外，越南还与中国签署互免签证协议，推动“姊妹城市”合作，并建立了跨境二维码支付系统，为两国游客提供无缝支付体验。
另一方面，马来西亚一季度登顶东盟旅游冠军。2025年一季度，马来西亚吸引了1010万国际游客，超越泰国的950万和越南的600万，成为东南亚最受欢迎的旅游目的地。新加坡排名第四，吸引400万国际游客。
根据《Travel & Tour》杂志报道，马来西亚旅游崛起得益于对中国和印度游客长期免签政策、有针对性的宣传战略及基础设施升级。中国和印度分别为马来西亚贡献了超过110万游客，而来自邻国新加坡的游客更高达490万人次。
马来西亚还大力发展电子签证系统，提升航班连通性，并加强机场与旅行社之间的协调，优化游客体验。
泰媒称，2025年，泰国旅游策略聚焦“自保”，面临邻国激烈竞争。泰国旅游协会（ATTA）会长塔纳蓬坦言，在其他国家加快推进旅游复苏的同时，泰国显得停滞不前。曾经撑起整个行业的中国游客尚未完全回归。
泰国酒店协会（THA）主席纳塔蓬则指出，2025年全年国际游客预计将达到3400万人，略低于旅游局的3500万目标。他呼吁加强执法力度，恢复游客信心，尤其是在中国游客因治安问题对泰国印象受损的当下。
他还建议政府调整当前对93个国家及地区实施的60天免签政策，依据各国游客行为和平均停留时长灵活制定签证制度，防止“假旅游真打工”现象泛滥。
数据显示，2025年前五个月（1-5月）数据显示，日本和越南分别录得超过20%的国际游客增长率，而泰国则同比下降近3%。泰旅局局长塔佩妮透露，随着中国游客每日入境人数突破万人，旅游业出现初步回暖迹象。
2025年6月有232万名国际游客入境，同比下降15.24%。为刺激旅游，泰国内阁于6月24日批准39.6亿泰铢旅游刺激计划，预计带动2005亿泰铢经济效益。其中7.5亿泰铢将用于补贴1000个来自中国二线城市的包机，每班航班最多补助35万泰铢，目的地包括曼谷、清迈、普吉、清莱、芭堤雅（乌塔堡）、甲米和苏梅岛等。泰旅局还将联手中东及东盟航空公司推出联合促销活动，争取吸引79万名额外游客、创造335亿泰铢收入。
若全年目标实现，泰国2025年国际游客人数将达3500万，同比增长至少10%，旅游创收将从2024年的1.67万亿泰铢增至预估的1.83万亿泰铢。