据泰媒报道，泰国今年将目标锁定为吸引500万马来西亚游客，尽管面对来自中国市场的激烈竞争，但泰旅局（TAT）依然保持乐观。截至8月17日，已有超过287万马来西亚游客入境泰国，仅比中国游客少约6万人，位居第二大客源国。今年7月初，马来西亚游客甚至一度超过中国。
泰国旅游局东盟、南亚及南太平洋地区执行主任巴实表示，超过七成马来西亚游客通过陆路口岸入境，因此旅游局在边境地区加大推广力度，例如将于8月29日至9月21日在合艾举办的“Vijitr夜间灯光艺术节”，以鼓励回头客。她指出，越来越多马来西亚游客选择在工作日过境，不再局限于周末。
泰旅局原本设定的目标是520万人，但由于外部因素已略微下调至500万。其中主要挑战来自中国市场，中方通过大幅折扣的旅行团和机票吸引马来西亚游客，并于近期与马来西亚互免签证，进一步加剧竞争。
宋卡旅游促进协会主席宋猜表示，马来西亚游客有望接近中国游客数量，而中国游客今年预计将低于670万人，少于去年。随着马来西亚8月31日独立日临近，预计合艾每日将迎来5000-10000名马来游客，酒店入住率或接近满房；9月16日马来西亚日也有望带动20%-30%的增幅。
尽管泰国近期发生陶公府爆炸案及泰柬边境零星冲突，但马来西亚游客整体未受明显影响。宋猜指出，马来西亚游客对泰国的社会环境和安全形势较为熟悉，目前马来西亚大使馆并未发布旅行警告，但仍建议游客保持警惕、关注可靠消息来源。
泰国政府还计划在9月至11月向外国游客提供20万张国内往返机票，以鼓励他们前往除合艾外的更多旅游地。数据显示，马来西亚游客在泰平均停留近5天，每日消费约5500泰铢（约170美元），人均行程总消费约2.87万泰铢（约885美元）。
这一目标凸显出泰国在全球旅游市场波动背景下，将马来西亚视为关键客源国的战略考量。